Зміст:
- Що таке бренд?
- Бренд, торгова марка і товарний знак
- Імідж бренду
Зробити з свого імені бренд — це може знадобитися не тільки початківцям зіркам шоу-бізнесу, але і просто хорошим професіоналам, на зразок нас з вами. Але перш ніж освоїти це мистецтво з допомогою нової книги про персональні бренди, варто розібратися з базовим поняттям «бренд». Маркетологи можуть далі не читати, а всім іншим, сподіваємося, буде цікаво.
До змісту
Що таке бренд?
Отже, перше питання, на яке ми спробуємо відповісти, — коли і навіщо виникає бренд? Точніше, в якийсь момент на ринку виявляється потреба в бренд? Коли і навіщо на ринку з’являється бренд?
Згадайте, як, занурюючись у глибини історії, ми розглядаємо в музеях та історичних журналах клейма майстрів. Їх ставили на цеглу, глечики, зброю, тканини та багато інших речей. Можна сміливо стверджувати, що бренди існували пару тисяч років до нашої ери. Недарма саме древнескандинавское слово brandr перекладається як «палити, вогонь, таврувати». Наявність клейма конкретного майстра, майстерні або виробника ставало гарантією якості. В разі невдачі, що називається, знайдеш з кого спитати, адже жодна річ не була безликою. А підробка клейма зазвичай суворо каралася.
Оскільки великої кількості однотипних товарів на ринку не було, а якість їх істотно розрізнялося, брендів було небагато і вони описували в основному характеристики продукту. Приблизно з другої половини XIX століття ринкова ситуація починає змінюватися: на ринку починають з’являтися товари масового споживання, товари з однаковими властивостями і якостями — товари, які легко можуть заміняти один одного.
І що відбувається тепер з споживачем? Тепер він не має чітких переваг для того або іншого товару. Сьогодні він купує у нас, а завтра у конкурента, а потім взагалі йде до конкурента конкурента.
Значить, нам потрібен інструмент, який мотивує споживача постійно звертатися за нашим товаром/послугою. І таким інструментом стає бренд. Починається розквіт брендингу, оскільки основне завдання бренду — допомогти цільової аудиторії зробити вибір на користь конкретного товару/послуги в умовах вільного ринку.
Мета бренду — мотивувати цільову аудиторію (ЦА) вибрати саме цей продукт. Тепер споживач купує тільки наш товар, оскільки разом з товаром він отримує легенду, реалізує свої мрії, стає сексуальніше, розумніше, красивіше, брутальніше, здоровіше, худіша.
Проаналізуйте уважно свої відчуття від будь-якого бренду. Придивіться до того, що виникає всередині вас, коли ви стикаєтеся з конкретним брендом. Купуючи бренд, ви купуєте не тільки конкретний товар або послугу, а відчуття, емоції та переживання в додачу.
Це круто!
Це модно!
Це стильно!
Це солідно!
Це сексуально!
Це чудово!
При цьому та ж річ, але без знака конкретного бренду, подібних емоцій не викликає. І тут відкривається самий головний секрет будь-якого бренду:
В матеріальному світі бренду не існує. Він живе тільки в нашій голові.
Бренд — це ілюзія, створена геніальними рекламниками і маркетологами. При цьому бренди керують нашими споживчими уподобаннями, обіцяючи певні емоції чи переживання.
Визначень у терміна «бренд» багато, ось найбільш актуальна, на наш погляд:
Бренд — це сума обіцянок і аудиторія, яка ці обіцянки спожила. Чим більше аудиторія, тим сильніше бренд. Чим сильніше бренд, тим він дорожчий.
Наприклад, вартість бренду Apple на момент написання книги становила 110 мільярдів євро, Coca-Cola — 67 мільярдів, Google — 55 мільярдів. Для порівняння: бюджет Росії в 2014 році — близько 280 мільярдів євро. Так що вартість яких-небудь п’яти великих брендів дорівнює бюджету нашої великої країни.
До змісту
Бренд, торгова марка і товарний знак
Питання на мільйон доларів: можна запатентувати бренд? Хто відповів, що можна, згадайте, що бренд — це обіцянки і мізки, в яких ці обіцянки живуть. Як ви це запатентуете? Запатентувати можна тільки матеріальне прояв бренду, тобто товарний знак або торговельну марку. З цими двома поняттями часто виникає плутанина, яку ми назвали «труднощі перекладу».
В англійській мові нематеріальна сутність позначається словом brand, а її матеріальне втілення — trademark (торгова марка). В російською мовою відповідно — бренд і товарний знак. Швидше за все, термін «торговельна (товарна) марка» з’явився як буквальний переклад слова trademark. Його зазвичай розглядають як синонім словосполучення «товарний знак», але треба враховувати, що в законодавстві терміна «торговельна (товарна) марка» ні!
Звернемо вашу увагу на те, що товарний знак, згідно російським законам, може бути тільки в юридичних осіб і індивідуальних підприємців. На звичайну людину як фізична особа товарний знак не запатентувати.
Так що у будь-якого бренду в нашому світі повинна бути своя торгова марка. Інакше його магія не буде працювати. Але це не означає, що кожен товарний знак — це бренд! Якщо за товарним знаком не варто ніяких емоцій і лояльної аудиторії, це не бренд, а просто щось написане, приміром, на упаковці як назву продукту.
Товар можна вважати брендом, якщо:
- він фізично доступний 75% потенційних покупців з цільової аудиторії;
- 75% цільової аудиторії можуть за назвою бренду точно описати, до якої галузі належить;
- мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно;
- мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть правильно назвати основні описатели бренду;
- існує на ринку не менше п’яти років;
- покупці готові платити за нього ціну, що перевищує середню на аналогічні товари в категорії.
До змісту
Імідж бренду
Зазвичай питання «Що таке імідж бренду?» викликає у людей своєрідну міміку. Особливо після розгляду, що є бренд, навіщо він, ніж торгова марка відрізняється від торгового знака. І тут такий контрольний, добиваючий мозок питання.
Насправді нічого складного. Російське слово імідж походить від англійського image — «образ», «зображення», «відображення». А адже ми пам’ятаємо, що бренд, по суті, нематеріальний. Що це набір обіцянок. Головне завдання фахівців з брендингу — закинути ці обіцянки… ні, не в баскетбольну кошик. А в голову споживача. Оскільки безпосередньо в мозок — ця опція поки недоступна (надія на технічний прогрес), фахівцям доводиться використовувати стандартні канали. Це зір і слух. Іноді нюх і дотик.
Імідж бренду — це упаковка обіцянок бренду для доставки по каналах нашого сприйняття в мозок (візуальний образ, звук, смак, запах).
Наведемо приклад. Ми пам’ятаємо відомий рекламний персонаж — ковбоя Мальборо, створеного агентством Leo Burnett в 1955 році. Не всі знають, що спочатку продукція Marlboro призначалася для жінок, — невипадково в якості назви фігурувало ім’я відомого в історії спокусника герцога Мальборо, і навіть спеціально розроблений червоний фільтр був невипадковий — на ньому не були помітні сліди яскравою губної помади.
Коли постало питання, як залучити до продукції нову аудиторію, геній рекламної індустрії Лео Бернетт, розуміючи, що зміна дизайну та створення нового слогану — недостатні заходи для репозиції, вирішив йти незвичайним шляхом. Так і з’явився один з найбільш успішних образів Бернетта, той самий ковбой Мальборо (Marlboro Man). На хвилі величезної популярності вестернів в 1950-і новий брутальний і мужній образ підкорив аудиторію, послуживши запорукою неймовірно успішної рекламної кампанії.
Стаття надана видавництвом “Манн, Іванов і Фербер”
