Колись Nike здавалася майже недосяжною на вершині спортивного ринку: кросівки з впізнаваною галочкою носили олімпійські чемпіони, зірки шоу-бізнесу та мільйони покупців, а за лімітованими колекціями влаштовували полювання. Тепер ситуація інша: компанія стикається зі спадом попиту, падінням вартості акцій і посиленням конкуренції як з боку світових брендів, так і більш нових гравців.
З листопада 2021 року до осені 2026-го акції Nike подешевшали майже на 80%, а лише з початку 2026 року втратили ще близько 36%. У вересні компанія вибула з американського фондового індексу S&P 100, де протрималася майже 18 років, що стало символічним знаком її ослаблення на ринку.
Як ставка на прямі продажі змінила ринок для Nike
Перехід до моделі прямих продажів Nike розпочала ще 2017 року. У листопаді 2019-го компанія припинила прямі продажі товарів на Amazon, вирішивши більше контролювати взаємодію з клієнтами.
У січні 2020 року посаду генерального директора обійняв Джон Донахью. До того він два десятиліття працював у консалтингу, а потім очолював технологічні компанії eBay і ServiceNow, але не мав практичного досвіду в індустрії взуття. З його приходом курс на прямі продажі різко прискорився.
Компанія почала активно розвивати власні магазини, офіційний сайт і мобільні застосунки. Логіка була простою: без посередників Nike залишає собі більшу маржу з кожної пари. До вересня 2021 року бренд розірвав співпрацю приблизно з половиною роздрібних партнерів.
Nike пішла з мережі DSW, перестала постачати одяг в універмаги Macy’s і скоротила постачання навіть для найбільшого партнера Foot Locker, у якого 2020 року на продукцію компанії припадало 75% усіх продажів.
Проте бажання більше заробляти на кожній одиниці товару мало інший бік: Nike почала втрачати частку ринку. Покупці, звиклі обирати кросівки в мультибрендових магазинах і порівнювати моделі різних марок, дедалі частіше віддавали перевагу конкурентам, якщо продукції Nike ставало менше на полицях. Вивільнене місце швидко заповнили Adidas, New Balance, Reebok, Skechers і Brooks.
Чому культові моделі перетворилися на буденність
Багато років репутація Nike будувалася на інноваціях: компанія створювала технологічне взуття для професійних спортсменів, яке потім ставало частиною повсякденного стилю. За керівництва Донахью акцент змістився на використання спадщини бренду.
Баскетбольні моделі 1980-х — Air Force 1 (1982 рік), Air Jordan 1 (1984-й) та Dunk (1985-й) — почали виходити у все нових і нових кольорах. Спершу це здавалося виграшною стратегією: чорно-білі Nike Dunk Low Panda стали найбільш перепродаваною парою за десятирічну історію платформи StockX, що спеціалізується на ресейлі кросівок.
Втім, моделі, які у 1990-х були мрією багатьох, перетворилися на звичайний масовий товар: їх можна було знайти майже в будь-якому магазині. Ринок виявився перенасиченим ретро-лінійками, тож попит на Dunk та інші «класики» почав знижуватися швидше, ніж передбачало керівництво.
Поки Nike неодноразово перевипускала свої старі хіти, покупців поступово перехоплювали молодші бігові бренди. Французька Hoka, заснована у 2009 році й відома товстою м’якою підошвою для ультрадистанцій, та швейцарська On, що з’явилася у 2010-му, стали привабливим вибором для тих, хто шукав нові відчуття від бігового взуття.
Скорочення витрат, рекордне падіння акцій і втрата зірок спорту
У грудні 2023 року керівництво Nike оголосило план, який передбачав економію до 2 мільярдів доларів протягом трьох років. Основними інструментами мали стати спрощення асортименту, автоматизація процесів і скорочення персоналу.
28 червня 2024 року після оприлюднення прогнозу про зниження річної виручки акції компанії за один день впали майже на 20%. Це стало найбільшим денним обвалом у її історії й зменшило ринкову вартість Nike приблизно на 28 мільярдів доларів.
На тлі фінансових труднощів бренд почав втрачати провідних спортсменів, контракти з якими завжди були ключем до глобального просування. Саме угода з баскетболістом Майклом Джорданом у 1984 році зробила лінійку Air Jordan важливим елементом попкультури й моди.
У лютому 2024 року молодий іспанський футболіст Ламін Ямаль, який виступав у бутсах Nike, підписав довгостроковий контракт з Adidas. А у вересні 2026 року французький нападник Кіліан Мбаппе, пов’язаний з Nike із 2006 року, став глобальним амбасадором швейцарської On і навіть отримав частку в цій компанії.
Спроба розвернутися: повернення до оптових мереж і спорту
Усвідомивши наслідки змін, Nike почала коригувати курс. Восени 2023 року бренд повернувся в мережі DSW і Macy’s, відновивши співпрацю з великими роздрібними партнерами, а згодом оновив умови взаємодії з Foot Locker.
До літа 2024-го компанія взялася скорочувати масштаби виробництва Air Force 1, намагаючись зменшити перенасичення ринку. У жовтні того ж року Джон Донахью пішов у відставку.
Компанію очолив Елліотт Гілл, який прийшов до Nike стажистом у 1988 році, пропрацював там 32 роки та повернувся з пенсії, щоб очолити бренд у складний період. Новий керівник знову робить акцент на спорті та роботі з оптовими мережами.
У 2026 фінансовому році оптові продажі Nike зросли на 6%. Водночас компанія свідомо обмежує випуск нещодавніх хітів: за один квартал виручку від продажів Dunk навмисно зменшили майже вдвічі, скоротили тиражі Air Jordan 1 та інших ретро-моделей Jordan. Це допомагає позбутися надлишків на складах і зменшити залежність від постійних розпродажів. Air Force 1 знову продаються стабільно за повною ціною, а не зі знижками.
Конкуренція з Китаю і нинішнє становище Nike
Паралельно Nike тиснуть сильні гравці з Китаю. Зокрема, корпорація Anta Sports, якій уже належить фінська група Amer Sports (бренди Salomon, Arc’teryx і Wilson), у січні 2026 року придбала 29% акцій німецької Puma за 1,5 мільярда євро й стала її найбільшим акціонером.
Попри кризовий період, з річною виручкою 46,4 мільярда доларів Nike залишається найбільшим у світі постачальником спортивного взуття та одягу. Однак переломити негативний тренд поки не вдається: влітку 2026 року квартальна виручка компанії знизилася ще на 4%, а прямі продажі — на 8%.
Nike досі має потужну спадщину, впізнаваний бренд і величезну базу клієнтів. Але саме тепер для компанії критично важливо збалансувати пряму торгівлю та роботу з партнерами, поєднати використання культових моделей з реальними інноваціями й утримати увагу як професійних спортсменів, так і звичайних покупців.
