Зміст:
- Чому нам більше подобаються предмети, що лежать праворуч
- Зручна упаковка — збільшення продажів. Чому?
- Супермаркет: вибираєте кошик або візок?
- Коли тіло вирішує за нас
Ми всі чули про хитромудрі виверти маркетологів, змушують нас більше купувати, — для цього ретельно вивчається людський мозок. Але виявляється, що не мозок вирішує, що додати до запланованих покупок, — він лише виконує команди нашого тіла! Чому ми воліємо одні упаковки іншим і у кого більший ризик накупити шкідливої їжі?
Своє відкриття Девід Розенбаум вчинив під час обіду в ресторані. Він спостерігав за діями офіціантів, які обслуговують відвідувачів, і його вразило, як вони подають склянки з водою. Більшість з нас не стали б звертати увагу на такі дрібниці — але Розенбаум завідує Лабораторією з вивчення процесів пізнання і дії при Пенсільванському університеті і займається дослідженням того, як люди планують і контролюють рухи свого тіла.
Високі стакани для води були розставлені на столах ресторану догори дном. Розенбаум зауважив, що офіціанти, беручи склянку в руки, щоб наповнити його, вивертали кисть і хапали склянку рукою великим пальцем вниз. Це, здавалося б, дуже незручне становище руки насправді дозволяло офіціантам одним легким рухом вихоплювати і перевертати склянку, після чого вони наливали в нього воду і ставили на стіл перед відвідувачем. Іншими словами, те, як офіціант брав склянку, визначалося не формою склянки, а намірами офіціанта щодо наступного дії.
Заінтригований поведінкою обслуговуючого персоналу ресторану, Розенбаум повернувся в свою лабораторію і поставив експеримент. Він хотів зрозуміти, чи завжди ми, люди, беремо в руки предмети таким чином, яким нам буде зручніше користуватися ними. Як можна здогадатися, його припущення цілком підтвердилося. Люди беруть в руки електричні лампочки не так, як вони хапають тенісні м’ячі. Одну і ту ж ми беремо пляшку зі столу по-різному в залежності від того, що збираємося з нею робити далі — попити з неї води або кинути в сміттєву корзину на іншому кінці кімнати.
До змісту
Чому нам більше подобаються предмети, що лежать праворуч
Від того, яким чином люди беруть предмет у руки, залежить і те, наскільки він їм сподобається. Нещодавно в моїй Лабораторії досліджень поведінки людини я разом з колегами провела такий експеримент. Ми садили студентів-добровольців за невеликим столиком, на якому лежали два предмети з кухонного начиння: дерев’яна ложка та силіконова лопатка. В деяких випадках обидва предмети були повернені ручкою до випробуваному. В інших випадках об’єкти розташовувалися назад, робочим кінцем від добровольця. В третіх випадках об’єкти лежали різноспрямовано. Ми не просили випробовуваних робити з цими предметами — що-небудь готувати або помішувати. У них була одна-єдина гранично просте завдання: взяти в руки прилад, який їм більше сподобався.
Як і у випадку з офіціантами Розенбаума, добровольці прагнули взяти предмет за ручку так, як ніби збиралися його використовувати. Але найцікавіше, вони віддавали перевагу тому з них, який було легше взяти, тобто того, який лежав ручкою до них. Ми автоматично уявляємо собі, що і як ми зробили б з допомогою цього предмета, і за ступенем легкості взаємодії з ним визначаємо, подобається він нам чи ні. Ось чому праворукое більшість людства вважає об’єкти, розташовані праворуч від себе, більш привабливими, ніж ті, що знаходяться зліва, — тому що з ними, імовірно, взаємодіяти буде зручніше.
Виходить, що внесення невеликих змін в упаковку та розміщення продуктів на полицях магазинів теж може чинити істотний ефект на бажання людей купувати їх. Добре відомо, що від того, як розставлені товари в торговому залі, багато в чому залежить їх продажність. Набагато менше уваги поки приділяється вивченню іншого важливого чинника: наскільки сильно зручність взаємодії з продуктом залежить від його упаковки.
До змісту
Зручна упаковка — збільшення продажів. Чому?
Безумовно, ідея, що рухи тіла здатні впливати на мозок, не могла пройти повз таких компаній, як Procter&Gamble, яка виробляє всі — від засобів по догляду за волоссям до пральних порошків, або Coca-Cola. Сьогодні більшість рідких миючих засобів продаються в пляшках з ручкою. Така ж ситуація і з великими упаковками молока або фруктового соку. Кілька років тому дволітрова пляшка коли набула значно більш звивисті форми, щоб її було зручніше тримати і наливати з неї. Після цього продажу компанії перевищили аналогічні показники її найближчого конкурента, Pepsi. І це не просто збіг. Упаковка, що полегшує перенесення, м’яко підштовхує людей до купівлі продукту більшого обсягу.
Перший раз ця думка осяяла мене тоді, коли я стояла в проході між полицями супермаркету в нашому кварталі з місячною донькою на руках. Я довго збиралася з духом, перш ніж зважитися сходити в магазин удвох зі своєю крихіткою. Раптом вона почне плакати та голосити на весь торговий зал? Але одного разу мені довелося терміново вискочити за підгузками. Тримаючи дитину однією рукою, я машинально потяглася інший і взяла з полиці невелику упаковку з 24 штук, щоб мені було легше нести і малюка, і пакет з памперсами.
І тут я подумала, що мені взагалі-то потрібна упаковка побільше, якщо я не хочу через день-два знову бігати в магазин. Але велика упаковка мені не сподобалася. Справа була не в грошах (чим більший пакет, тим економічніше) і не в дизайні (оформлення в упаковок було однакове), просто в суперразмере було щось відразливе.
Тільки після того як почала досліджувати вплив тіла на наші уподобання, я усвідомила, що саме мене тоді зупинило. Швидше за все, той простий факт, що мені буде важко нести і доньку, і величезну упаковку підгузників, змусив мене зробити вибір на користь пакету поменше. Ми навіть не усвідомлюємо, що наша рухова система підказує нам, до чого приведуть ті чи інші дії, раніше, ніж ми наважуємося їх здійснити. Наше тіло робить дивно великий вплив на наш вибір: що купувати, а що — ні.
До змісту
Супермаркет: вибираєте кошик або візок?
Навіть те, чим ми користуємося в магазині — кошиком або візком, — впливає на купівельні переваги. Уявіть собі, що ви перебуваєте в продуктовому магазині. У вас є два варіанти дій: взяти в руку кошик або штовхати перед собою візок. Скільки разів ви вибирали перше, будучи впевненими, що заскочили в магазин на хвилинку, тільки за найнеобхіднішим, і покупок у вас буде небагато, — але до касової зони добиралися, ледве волочачи важенну кошик? Одна з причин, по якій ви переповнили кошик продуктами, які спочатку й не думали купувати, полягає в тому, що, несучи кошик, ви згинаєте руку.
Акт згинання руки і наближення її до тіла — рутинне рух, яке людина робить, намагаючись «привласнити» що-небудь. За більш чи менш довге життя у вас виробилася стійка зв’язок між згинанням руки і отриманням винагороди, тому, коли ви згинаєте руку, підвищується ймовірність того, що ви захочете поступитися своїм бажанням. Наближаючи руку до тіла, ви посилаєте мозку своєрідний сигнал: давай, вперед, доставити собі задоволення. Коли ж ви відводите руку в сторону, то посилаєте протилежний сигнал. Якщо рука знаходиться в зігнутому положенні, ви більше налаштовані на отримання легкодоступного винагороди: ви дієте і мислите в короткостроковій, а не в довгостроковій перспективі. Такий настрій позначається і на купівельному поводженні.
Нещодавно у Нідерландах провели ряд досліджень з метою перевірити гіпотезу, згідно з якою люди, що віддають перевагу користуватися в магазині кошиком, частіше купують сурогатні продукти, такі як шоколадні батончики та іншу нездорову їжу, ніж ті, хто йде по магазину, штовхаючи візок. Дослідники стежили за випадково вибраними покупцями в гіпермаркеті з того самого моменту, як вони входили в магазин, і до тих пір, поки вони його не покидали.
Слід визнати, що відмінності в купівельній поведінці «носіїв» кошиків «водіїв» візків можуть бути продиктовані безліччю причин. Можливо, ті, хто біля входу взяв візок, прийшли в магазин, думаючи про покупки на тривалий термін, з запасом на майбутнє, а тому остерігалися купувати сурогатні продукти, які приносять задоволення негайно, але ненадовго.
Щоб виключити вплив цього та інших подібних факторів, вчені запросили добровольців отоваритися в супермаркеті, який був створений спеціально для цілей цього дослідження. Учасники експерименту отримували список покупок, в який входив з десяток різних типів продуктів, таких як м’ясо, овочі, легкі закуски. Після цього їх просили самих вибрати конкретний товар із зазначених продуктових категорій. Кожному видавали для проходу по магазину або кошик або візок.
До змісту
Коли тіло вирішує за нас
Цей простий експеримент підтвердив спостереження вчених: люди з кошиками в руках частіше віддавали перевагу сурогатним продуктам, а не натуральним і корисним. Наприклад, на перекус замість яблук або апельсинів вони набагато частіше брали батончики Twix або Mars. Щоб бути зовсім точними, зазначимо, що вони робили це в три рази частіше, ніж люди з візками. Виходить, поза диктує нам, що купувати.
Наше тіло — аж ніяк не пасивний механізм, який покірно виконує накази і рішення, що посилаються йому мозком. Говорячи словами дослідників, що проводили експеримент з візками і кошиками в супермаркеті, «тіло людини, немов хакер, здатне „зламувати“ мозок». Те, як ми рухаємося і навіть просто нахиляємося, впливає на наші думки, рішення й навіть на переваги того чи іншого типу продуктів. Ось кілька прикладів з того ж «магазинного» дослідження.
Ігрові автомати спроектовані так, щоб приносити негайне винагороду. Коли людина тягне важіль на себе, він отримує більше задоволення, ніж тоді, коли штовхає його від себе або натискає на кнопку. До того ж важіль знаходиться на правій стороні ігрового автомата, що у більшості праворуких людей асоціюється з чимось хорошим. Це також може посилювати в них бажання грати і готовність розлучитися з більшою сумою.
Якщо двері в магазин підвішена так, що покупцеві при вході потрібно потягнути її на себе, а не штовхнути від себе, це теж може викликати в ньому бажання отримати негайне винагороду і підштовхнути до купівлі сурогатних продуктів. Можливо, господарям магазинчиків, які торгують морозивом або спиртними напоями, варто було б звернути увагу на цей факт. Коли ми тягнемо двері на себе, ми згинаємо руку так само, як і тоді, коли ходимо по магазину з кошиком, що може налаштувати нас на хвилю отримання легкодоступного задоволення.
Наше тіло і рухи, які ми робимо, впливають на мислення і міркування сильне і притому досить передбачуване вплив. Ми можемо навчитися помічати ознаки цього впливу, щоб повною мірою розуміти, як працює наш мозок, а також щоб адекватніше оцінювати спосіб його взаємодії з тілом.
Стаття надана видавництвом “Манн, Іванов і Фербер”
