Зміст:
- Що таке персональний бренд?
- Чим персональний бренд відрізняється від просто бренду
- Кому потрібен персональний бренд
Ми звикли до того, що будь-який товар або послуга можуть бути брендом. Однак і особистість не виняток. У сучасному світі власників особистого бренду розглядають як штучний товар. Тих, у кого гучне ім’я і бездоганна репутація, в буквальному сенсі набувають на ринку: у випадку з політиками за них голосують виборці, у випадку з чиновниками і найманими працівниками, їх вибирають начальники, а у випадку з підприємцями — їх теж вибирають клієнти або партнери, голосуючи рублем. Чи вам потрібен персональний бренд? Розбираємося з допомогою авторів нової книги.
За власників особистих брендів б’ються компанії, їх засинають пропозиціями, вони користуються повагою і популярністю. І все тому, що вони володіють певною репутацією і популярністю, з ними пов’язані певні очікування і надії, засновані на цьому.
До змісту
Що таке персональний бренд?
Минулого разу ми визначили, що бренд — «сума обіцянок і аудиторія, яка ці обіцянки спожила». І головне завдання — «допомогти цільової аудиторії зробити вибір на користь конкретного товару (послуги) в умовах вільного ринку».
За аналогією:
персональний бренд — це образи (обіцянки, очікування), які з’являються у свідомості інших людей від конкретної персони.
І друге:
головне завдання персонального бренду — допомогти цільової аудиторії вибрати конкретної людини.
Розглядаючи історію персональних брендів, зазначимо, що термін personal branding був вперше використаний в 1997 році американським бізнес-гуру Томом Пітерсом. Він писав:
«Уявіть, що ви не співробітник компаній General Motors або General Mills, ви не працюєте в General Electric, ні навіть в General Dynamics (ой, вони ж розорилися). Забудьте всіх цих гігантів! Ви не власність цих величезних корпорацій, і ви можете більше ніж просто виконувати одну-єдину функцію довічно. Ви — це не ваша посада і не ваші службові обов’язки. Ви бренд. І з сьогоднішнього дня почніть мислити як бренд».
Але це не означає, що раз не було терміна, то і персонального брендингу не існувало. Століття два тому персональні бренди були затребувані в основному серед зірок естради і письменників. Наприклад, персональний бренд французького письменника Олександра Дюма» був настільки сильний, що газета La Presse, скупила всі майбутні твори Дюма, платила величезні гонорари його співавтору Огюста Маке, лише б твори виходили за підписом одного Дюма, оскільки це приваблювало масу читачів. Маці працював над «Трьома мушкетерами», «Графом Монте-Крісто», «Королева Марго», «Жіночої війною». У 1858 році він подав на Дюма до суду, вимагаючи визнати своє співавторство при створенні 18 романів, і виграв його.
Персональний бренд завжди цікавив політиків. Адже кому, як не їм, було важливо, щоб електорат вибирав саме їх. Першим, хто зайнявся просуванням людей за законами реклами, був рекламний експерт Россер Рівз. Він застосував свій досвід в просуванні не надто популярного кандидата в президенти генерала Дуайта Ейзенхауера. Рівза взяв за основу класичну стратегію: опитування людей з метою виявлення громадської думки і бажань. Далі отримані результати перепаковывались в постановочні вуличні інтерв’ю, пам’ятні джингли, рекламні слогани і ролики з пісеньками типу I like Ike («Мені подобається Айк»), де Ейзенхауер повторював «що хвилює людей», але вже у формі своїх передвиборних обіцянок.
Говорячи про персональні бренди, важливо відзначити, що якщо раніше персональний бренд в основному формувався завдяки подвигам і славі, то зараз їх замінила широка популярність. Персональний бренд розкрученою, але бездарної зірки шоу-бізнесу може виявитися сильніше, ніж у Героя Росії або переможця Олімпійських ігор.
Ідеальним же є союз між славою і шоу.
До змісту
Чим персональний бренд відрізняється від просто бренду
Автори книги «Персональний брендинг. Технології досягнення особистої популярності» виділяють ієрархію секторів популярності для персональних брендів:
- сфера розваг;
- спорт;
- політика;
і способи досягнення популярності:
- робочі досягнення;
- лідерство в демографічній групі;
- неординарність особистості та стилю життя;
- право народження;
- випадкове або скандальну поведінку.
Також автори говорять про кількох стадіях розвитку індустрії персонального брендингу. Згідно цієї класифікації, ми зараз перебуваємо між «кустарним виробництвом» (коли ми покладаємося на самих себе) і «ранній індустріалізацією» (в гру вступають професіонали — агенти, персональні менеджери, професійні вчителі тощо). Ще є стадія пізньої індустріалізації», коли із зростанням конкуренції контроль над процесом переходить з рук здобувача в руки професіоналів, готових допомогти невідомим стати відомими, щоб потім перетворити популярність в прибуток.
При порівнянні бренду і персонального бренду виходить наступна табличка плюсів і мінусів.
Параметр
Бренд
Персональний бренд
Цитування в ЗМІ
Низька, журналісти не люблять згадувати бренди безкоштовно
Висока, журналісти не можуть не згадати ПІБ
Репутаційні ризики
Низькі, завжди можна списати на помилки виконавців
Високі, попадання в ЗМІ в небажаному ракурсі може вбити всі вкладені інвестиції
Імідж бренду
Гнучкий, можна задавати будь-та залучати будь-які предмети і персони
Жорсткий, обмежений фізичними параметрами конкретної людини
Конкуренція
Висока, у кожній прибутковою ринкової ніші є кілька гравців
Низька, в ряді ринків Росії її взагалі немає
Бюджет на створення бренду
Як правило, високий із-за конкуренції
Невеликий в силу відсутності конкуренції
Залежність від матеріального джерела
Немає, оскільки немає джерела, обіцянки живуть в голові споживача
Є, оскільки джерело — конкретна персона, і споживач «хоче» саме її
Існує кілька підходів до побудови як бренду взагалі, так і особистого бренду зокрема. Ясно, що ці поняття близькі, але не тотожні. Бренд компанії повинен запалювати, транслювати цінності і вести за собою. Коли ми говоримо про бренд компанії, то маємо на увазі певний образ, що склався у свідомості споживачів. Особистий бренд повинен створювати необхідну «ауру» людини, яка допоможе йому досягти цілей і напрацювати авторитет серед цільової аудиторії.
До змісту
Кому потрібен персональний бренд
Прийнято думати, що персональний бренд необхідний у трьох випадках: шоу-бізнес, політика та підприємництво. Однак ми пропонуємо іншу класифікацію, як нам здається, більш цікаву і зрозумілу.
Перша категорія: політики — так, але ще частіше — чиновники. Це дві різні категорії. Політикам в більшій мірі доступні інструменти шоу-бізнесу: можна поскандалити, запропонувати неоднозначний закон, про яку напишуть всі ЗМІ. Чиновники — люди більш стримані, вони працюють за наймом і в якійсь мірі є скоріше голосом влади, ніж народу. Тому вони мимоволі будують бренди більш акуратно.
Друга категорія: підприємці. Всім підприємцям потрібно створювати особистий бренд? Однозначно ні. Ви можете бути успішним бізнесменом, не маючи особистого бренду. Більше того, є види занять, в яких персональний бренд керівника може навіть заважати.
Наприклад, якщо ви готуєте бізнес на продаж, тобто припускаєте, що протягом найближчих п’яти років будете його продавати. Тоді його дуже небезпечно «якорить» на свій персональний бренд: з вашим відходом з бізнесу велика ймовірність, що компанія не виживе. Ви можете простежити історію брендів, які створював Олег Тиньков: коли він виходив, ці компанії закривалися. Вони не можуть бути на плаву без такого харизматичного лідера.
Якщо назва компанії пов’язане з вашим прізвищем чи ім’ям, це в першу чергу стосується юристів, консалтингу, індустрії краси, то такий бізнес дуже складно продати, якщо виникне необхідність. Використання свого імені допомагає на етапі зростання і просування компанії, але на етапі продажу створює складності. Тому подумайте, чи потрібен персональний бренд в вашому випадку.
Третя категорія: люди зі світу шоу-бізнесу і спорту, найдорожчих сфер з точки зору як вкладень у бренд, так і вартості брендів на ринку.
Четверта категорія: як не дивно, люди, що працюють за наймом. У всіх історіях важлива мета створення персонального бренду. Давайте порівняємо. Для чиновників це ресурс, багато в чому забезпечує лояльність до даної людини і його дій в даному відомстві. Для політиків — ресурс, що забезпечує прихильність виборців. Для підприємців — ресурс просування самої компанії, тобто клієнти, покупці, партнери, ЗМІ.
Для співробітника мета створення персонального бренду в більшості випадків підвищення заробітної плати. Це може відбуватися в рамках однієї компанії. Наприклад, Олена хоче перейти на іншу позицію, набагато вище, ніж поточна. Це можна зробити, використовуючи інструменти побудови особистого бренду в рамках даної компанії при роботі на зовнішню аудиторію (наприклад, Лена буде писати статті в серйозні галузеві журнали, що істотно підвищить її статус в очах керівництва).
Чи Олена хоче перейти в іншу компанію на посаду класом вище, але туди не так просто потрапити, тому вона починає готуватися заздалегідь, використовуючи ті самі інструменти, які ми розглянемо в цій книзі.
Приватний випадок особистого брендингу: категорія людей, які бажають вважатися експертами в чому-небудь. Сюди можна віднести ряд підприємців, всіх тренерів, частково діячів мистецтва. Варто пам’ятати, що «експерт» — всього лише одна з можливих форм позиціонування.
Стаття надана видавництвом “Манн, Іванов і Фербер”
