Буває так, що влітку дитині колись дивитися телевізор — в літньому таборі, туристичної поїздки з батьками зазвичай не до того. Але в ситуаціях «один вдома» або «на дачі з бабусею» телевізор може займати левову частку часу дитини або підлітка. Що він побачить у цей час і як це відіб’ється на ньому — не рахуючи некорисною нерухомості перед екраном?
Телебаченню дуже далеко до пасивного дзеркала, що відображає товариство таким, яке воно є. Телебачення — це всеохоплюючий і могутній засіб переконання, яке постійно і наполегливо стверджує, що дорога до справжнього щастя, соціального прийняттю та романтичної прихильності лежить в постійному придбанні і споживанні.
У телевізійних програмах часто зображують багатих споживачів, і активні телеглядачі починають вважати суспільство не тільки більш багатим, ніж воно є насправді, але вважати, що кожен має споконвічне право на таке багатство. Цей викривлений погляд на світ впроваджують в мозок глядачів з того моменту, як вони навчилися — десь у віці двох років — користуватися телевізійним пультом. Багато рекламні ролики і телевізійні програми будуються таким чином, щоб глядачі не в свою користь порівнювали себе і людей в телевізорі чи вважали, що якісь продукти чи люди гірше, ніж їх телевізійний еквівалент.
Так, жінки, які побачили рекламу парфумів, в якій знялася дуже приваблива модель, визнають, що менше задоволені своєю зовнішністю. Це нав’язане телебаченням почуття незахищеності та невпевненості в собі — частина широко відомої техніки продажу, яка називається «порань і зціли». Тобто спочатку споживачів змушують відчути дискомфорт, а потім пропонують просте лікувальний засіб: купівлю певного продукту.
Дошкільнята і бренди
Ніде переконлива сила телебачення не діє так успішно, як з дітьми і підлітками. Так, американські діти з восьми до тринадцяти років проводять перед телевізором 3,5 години в день і дивляться близько 40 тисяч рекламних роликів на рік. За оцінками професора Джеймса Макніла з техаського Університету A&M, витрати на рекламу і маркетинг, спеціально спрямовані на дітей, досягають 15 мільярдів доларів.
Середньостатистичний американський дитина дізнається логотипи у віці 18 місяців і просить продукти певних брендів у віці трьох років. До третього або четвертого дня народження «діти починають вірити, що бренди передають їх особисті якості: наприклад, показують, що вони круті, сильні і розумні».
До того часу, як діти йдуть в школу, вони тримають в пам’яті сотні брендів. До шести років дівчатка часто вимагають одяг за останньою модою, користуються лаком для нігтів і знайомі з піснями популярних виконавців. До восьми років хлопчикам починає подобатися реклама пива (стійкий фаворит у цій віковій групі), вони починають грати в жорстокі відеоігри.
Змушує їх сприймати ці дорослі звички в основному переконлива сила телевізійної реклами.
Реклама іграшок для дівчаток і хлопчиків
Реклама, спрямована на дітей, зазвичай ґрунтується на масштабних психологічних і нейробіологічних дослідженнях. В результаті ролики режисують, висвітлюють, знімають, оцінюють і редагують так, щоб вони були максимально націлені на сенсорні і когнітивні здібності дитячої аудиторії. У книзі «Історія цієї іграшки» журналіст Ерік Кларк пояснює:
«Для дівчаток і хлопчиків рекламу роблять по-різному. Дівчатка віддають перевагу легку, повітряну музику, жіночі голоси, пастельні тони і м’які образи… Хлопчики западають на музику, що викликає думки про пригоди, гучні звуки, сильні образи і насичені кольори».
Іграшки знімають і фотографують так, щоб гарантувати максимальну психологічну залученість. Наприклад, реклама ляльок майже завжди починається з того, що лялька дивиться прямо в камеру і, отже, в очі дитині. Мета — викликати емоційну прив’язаність дитини до ляльки. Зазвичай у ляльки непропорційно велика голова, широко розкриті очі і пухкі кінцівки, які діють як викликають бажання піклуватися біологічні стимули. Тут заховане послання: «Я хочу бути твоїм другом. Я хочу з тобою грати».
Реклама для хлопчиків містить бійки і насильство, оскільки рекламісти знають, що агресія приваблює молодих чоловіків, і відповідно підлаштовують свій продукт. «Ролики для хлопчиків зазвичай агресивні, орієнтовані на перемогу, — визнає комерційний директор Лео Занн. — У них постійно атакують і руйнують». Зображення агресії посилюється тим, як ролик монтують: швидка зміна кадрів створює стрімкий темп, який підкреслює орієнтовану на дії стереотипну мужність.
Покадрова зйомка, комп’ютерна графіка та інші технології кіно також часто використовуються; вони створюють відчуття, що лялька рухається, що у неї своє життя.
Підлітки і телевізор
Для більшості людей, особливо дівчаток, підлітковий вік — період невпевненості в собі і відчуття незахищеності. Мозок людини дозріває лише після двадцяти років, та підлітки схильні до впливу однолітків і недосвідчені в комерційному світі. Вони більш уразливі перед спокушає могутністю телевізійної реклами, ніж люди в будь-який інший період життя.
Багато рекламні ролики зроблені так, щоб використовувати відчуття незахищеності і потреба підлітка бути прийнятим своїми однолітками. Спеціаліст зі ЗМІ Ненсі Кларк пояснює:
«Реклама щосили намагається змусити вас відчути, що без цього продукту ви невдаха. Діти дуже чутливі до цих моментів. Ви радите їм що-небудь купити і нариваєтесь на опір, але сказавши, що „той, хто цього не купує, просто лох“, ви залучаєте їх увагу. Ви тиснете на емоційну вразливість, і з дітьми це чудово працює».
Це працює? Безсумнівно. Це етично? Вирішуйте самі.
Реклама їжі та здорове харчування
В одному дослідженні вчені з Єльського університету розділили 118 дітей у віці від 7 до 11 років на дві групи. Одна дивилася мультфільм, в який були включені 30-секундні рекламні ролики продуктів харчування, друга — мультфільм без реклами їжі. За словами дослідників, вони вибрали рекламу їжі «низької живильної цінності, яка подавала продукти з забарвленням розважальності і щастя (солодкий сухий сніданок, вафельні палички з сиропом, фруктові конвертики і картопляні чіпси). Це були типові зразки реклами продуктів харчування, які найчастіше показують на дитячому телебаченні».
Під час перегляду обом групам дітей була видана велика упаковка (150 г) сирних крекерів і сказано, що вони можуть їх з’їсти, якщо захочуть. Після того як мультфільм закінчився і діти пішли, залишилися крекери зважили. Як і припускали вчені, діти, які дивилися мультфільм з рекламою продуктів харчування, з’їли майже в два рази більше (на 45%) крекерів, ніж ті, що дивилися «нехарчової» варіант. Той же результат показало друге подібне дослідження, на цей раз з дорослими учасниками. Автор дослідження повідомляє:
«Реклама продуктів харчування, в якій їжа для перекусів зображується з відтінком веселощів і щастя, т. е. велика частина реклами їжі для дітей, прямо впливала на зростання споживання їжі. Це відбувалося незалежно від того, голодні або ситі були випробувані».
В останні роки під тиском наглядових органів стало менше телевізійної реклами продуктів, що містять велику кількість жиру і цукру, спрямованої на дітей. Це має радувати батьків і фахівців охорони здоров’я. Однак ця реклама переходить на мобільні пристрої, де вона більш ефективна і її набагато складніше контролювати батькам і фахівцям по здоровому харчуванню.
Стаття надана видавництвом “Манн, Іванов і Фербер”
