Покупець звикає, що улюблений товар завжди лежить у певному місці, і щиро дратується, коли раптом не знаходить його на звичній полиці. Проте постійні перестановки в залі — це не хаос і не чиїсь забаганки, а спосіб заробити більше та впорядкувати простір відповідно до бізнес-процесів мережі.
У великих магазинах майже кожну дію намагаються формалізувати: існують інструкції, схеми, правила викладки. Перестановка товарів також має чітку мету — підвищити продажі. Є й елемент «хитрощів»: коли покупець не одразу бачить знайому упаковку, він довше ходить між рядами й частіше кладе в кошик щось зайве.
Водночас заплутувати людину надто сильно небезпечно: той, хто так і не знаходить потрібну марку, може просто піти в інший магазин. Тому мережі балансують між бажанням заробити та страхом втратити покупця.
Чому місце на полиці таке дороге
У мережевому ритейлі кожному продукту визначають конкретне місце: на якій полиці він має стояти, на якій висоті, скільки упаковок має бути в одному ряду. Таку схему називають планограмою — її нерідко обговорюють навіть на співбесідах із майбутніми працівниками.
Планограму регулярно змінюють: з’являються новинки, знімають з продажу товари, що погано продаються, або виробник домовляється про вигіднішу позицію для своєї продукції. За право опинитися «в кращому місці» постачальники платять чималі гроші.
Оплата може стосуватися різних деталей:
- найвигіднішого місця — зазвичай трохи нижче рівня очей;
- ширини поличної зони, яку займає товар;
- кожного окремого виду чи смаку продукції;
- додаткових піддонів або окремих стійок у торговому залі.
Найцінніша зона — приблизно на рівні погляду: кілька упаковок там продаються краще, ніж ціла «стіна» внизу. Тому на зручній висоті часто виставляють дорожчі бренди, тоді як власна торгова марка мережі та більш бюджетні варіанти зазвичай опиняються на нижніх полицях.
Один із постачальників згадував переговори з невеликою локальною мережею з 25 супермаркетами. Йому запропонували сплатити 55 євро за розміщення кожного окремого смаку в кожному магазині. За вісім смаків набігло 11 000 євро лише за право стояти на полиці — і це ще йшлося про доволі скромну місцеву мережу.
Ротація асортименту і «зникнення» улюблених марок
Щоб магазин залишався цікавим для покупців, мережі постійно оновлюють асортимент: додають нові позиції й прибирають те, що не користується попитом. У результаті знайомий продукт іноді просто зникає.
У деяких мережах, як розповідали про АТБ, на полицю зрештою потрапляють вісім постачальників із десяти, які хотіли б там бути, але надовго затримуються лише двоє-троє. Ті, хто продається слабше, поступаються місцем конкурентам.
Ще одне правило: порожніх місць на полицях бути не повинно. Для адміністрації магазину це сигнал, що щось не так із замовленнями чи залишками. Тому будь-які прогалини оперативно заповнюють тим, що є поруч.
У підсумку виходить парадокс: товар, який майже ніхто не купує, може «розповзтися» на кілька метрів полиці, а популярної позиції немає взагалі — вона просто закінчилася, а вільний простір зайняли найближчі упаковки.
Свята, акції та «мандри» товарів залом
Перед великими подіями мережі вимагають від магазинів оформлювати тематичні та акційні викладки. Продукти групують за принципом «до чого що пасує»: шампанське поруч із тортами, одноразові стаканчики біля горілки, чипси біля пива тощо.
Заради таких рішень цілі групи товарів можуть повністю переїжджати на нове місце, і на звичній полиці їх більше немає. Саме так певна позиція може «подорожувати» магазином: сьогодні вона в основному ряду, завтра — у промо-зоні, після свят — ще десь.
Перед Великоднем, Новим роком або початком навчального року товари переносять на спеціальні святкові викладки. Наприклад, барвники для яєць доступні протягом усього року, але напередодні Великодня їх обов’язково виносять на окрему стійку, де їх легше помітити.
Як контролюють, що все викладено «за правилами»
Щоб переконатися, що магазин дотримується планограми, компанії організовують дистанційний контроль. Працівники роблять фото полиць і завантажують їх на спеціальний сайт. Там фахівець порівнює зображення зі схемою і вирішує, чи все розставлено правильно.
У одній великій мережі співробітники магазину помітили, що перевірка відбувається без надмірного ентузіазму, й хтось першим здогадався завантажувати замість полиць будь-що — навіть фотографії домашнього хом’ячка. Якийсь час це працювало.
Тепер ситуація змінюється: дедалі частіше знімки аналізує спеціальна програма. Вона автоматично звіряє фото з планограмою, «бачить», де чогось бракує, чи не переплутані місця, і сигналізує про відхилення. Так мережі намагаються контролювати викладку більш уважно й не покладатися лише на людський фактор.
